Så fungerar flygbolagens bonusprogram

Många undrar hur det kommer sig att man via poäng från resor och kreditkort kan resa långt och lyxigt i Business och First Class. Hur kan flygbolagen erbjuda dessa värden och vad är det som driver dem att fortsätta? I denna artikel djupdyker vi i flygindustrins mest omtalade förmån, flygpoängen, och beskriver hur det bakomliggande maskineriet fungerar.

Motorn som driver poängsystemen - kundlojalitet och poängförsäljningen

För många kan det verka som att poängen som flygbolagen ger bort, och resorna därefter, är dyra förmåner som bara kostar pengar för flygbolagen. Man sanningen är faktiskt den motsatta, poängsystemen är både en kassako och ett system som gör att flygbolagen tjänar mer pengar på sina kunder, på två sätt:

• De driver kundlojalitet: Om bonusprogrammet gör att du som resenär blir lojal till ett bolag, t.ex. SAS, så blir du mindre priskänslig och enklare, eller billigare, att hantera. Återkommande, lojala kunder är varje företags guldgruva; de betalar mer och kostar mindre att ta hand om.
• Poängförsäljning med höga marginaler: Flygbolagen ger inte bara flygpoäng till sina lojala resenärer utan säljer dem även till kreditkortsbolag och andra aktörer som ger bort flygpoäng till sina mest lojala kunder. Dessa poäng säljs dyrt och är en kassako för flygbolagen.

Kundlojalitet - Att behandla kunder olika

Det kan låta underligt, men nyckeln bakom att nå kundlojalitet är att behandla kunder olika.

Detta är enklare att förstå om du tänker på en liten verksamhet som köttbutiken på hörnet istället för ett stort flygbolag. Butiken på hörnet som kommer ihåg dig och vad du tycker om, och hör av sig när något som du vill ha kommer in i butiken - gör att du kommer tillbaka.

Och din lojalitet betyder mycket för butikens marginaler. Lojala kunder ställer mindre frågor och är snabbare på att beställa, de är enklare att serva och har ofta inget emot att betala extra för bra service.

Flygbolagens lojalitetsprogram fungerar som köttbutiken

Genom att segmentera in sina kunder i olika fack, Silver, Guld, Diamant och Pandion, kan SAS enklare hålla reda på vilka kunder som ska särbehandlas på samma sätt som i köttbutiken.

Ju högre upp kunden når i status desto oftare får kunden speciella erbjudanden och förtidsinformation som passar just den kunden. Servicen är snabbare, personen blir tilltalad vid namn vid ombordstigning och kunden får erbjudande som andra inte får. Alla dessa saker driver kundlojalitet och därmed marginaler.

Flygpoängen gör att kunderna kan behandlas ännu mer olika

Genom att etablera ett system av olika status eller "tiers" kan flygbolagen alltså segmentera in sina kunder i olika fack och behandla dem olika. Men dessa fack räcker ofta inte för att skapa de skillnader som man vill åt. Många anser t.ex. att SAS Guld är något urvattnat, och att "vem som helst får komma in i Guld-loungen nuförtiden". Så hur gör man även dessa kunder nöjda?

Här hjälper poängen till att ytterligare segmentera in kunder i mindre fack. En guldmedlem som har tjänat 500.000 Eurobonuspoäng på sina resor kan med fog känna sig mer belönad för sin lojalitet än den som bara tjänat 100.000 poäng, särskilt när poängen leder till konkreta belöningar såsom uppgraderingar och lyxiga resor.

Kundsegmentering i olika fack tillsammans med poängsystemen är alltså ett utmärkt sätt för flygbolagen att driva lojalitet och därmed öka sina marginaler.

Höga marginaler - Så säljs flygpoäng till andra och ger goda marginaler

Att sälja flygpoäng till höga marginaler är den andra orsaken till att flygbolagen fortsätter med sina poängsystem. Om du t.ex. har ett SAS Amex Elite-kreditkort så vet du att du tjänar 20 Eurobonuspoäng för varje hundralapp som du spenderar på ditt kort. Det är en av de stora anledningarna till att du betalar de 4.800 kr/år som kortet kostar att ha, och det vet Amex.

Vill du läsa mer om skillnaden mellan olika kreditkort som ger flygpoäng, klicka här!

Av den anledningen är Amex beredda att betala SAS för de poäng som ges till sina kunder, och SAS kan sälja dem till Amex med höga marginaler. Men för att förstå hur höga marginaler är det intressant att veta vad det kostar SAS att ge bort ett poäng.

Därför kostar flygpoängen mindre än man tror för flygbolagen

Är det inte dyrt för flygbolagen att ge bort platser i Business Class för poäng, när de annars hade kunnat sälja platserna för pengar? Det kan verka så, men här kommer ett begrepp in som kallas "Unsold Inventory".

Precis som ett hotell är det för flygbolagen väldigt viktigt att fylla och "maximera kapaciteten" på flygplanen. Ett flyg som lyfter med 50% beläggning kan gå utan att flygbolaget tjänar pengar på resan, men alla sålda stolar därefter ger nästan 100% marginal, för alla kostnader förknippade med resan (bränsle, personal, avskrivning på planet, piloterna, etc) är fasta och går inte upp bara för att en till resenär hoppar på flyget.

Flygbolagen vet vilka plan som fylls och inte

Givet att flygbolagen kör sina linjer varje dag, hela året, kan de snabbt samla data om hur fulla planen blir. De lär sig snabbt vilka som brukar bli helt fulla, och på dessa linjer tar de bort möjligheten att boka eller uppgradera resor för poäng. Dvs. de tillåter bara poängbokningar och uppgraderingar av platser som de i förväg vet kommer att förbli osålda.

Detta är förklaringen till att det är så svårt att hitta bonusplatser på flyg som avgår under populära semestrar såsom jul och nyår. Flygbolagen vill inte ha poängresenärer på dessa flyg, de vill att du använder poängen under lågsäsong eller till destinationer som inte är särskilt populära.

Vill du veta mer om hur du ökar dina chanser att hitta poängplatser under högsäsong, klicka här!

Poängplatser säljs även billigt inom alliansen

Ovanstående förklaring hjälper dig att förstå hur SAS kan ge bort poängplatser till sina egna kunder inom Eurobonus, men hur fungerar det när man bokar poängplatser med Eurobonus inom alliansen, hos t.ex. Lufthansa?

Förklaringen är nästan densamma. Givet att Lufthansa också vet vilka platser som blir upptagna i förväg kan de sälja övriga platser billigt till SAS, som sedan kan boka upp dem för kundernas Eurobonuspoäng. För första gången uppstår därmed en kostnad för SAS att boka in sina lojala kunder på andra flygbolags linjer, men kostnaden är så låg jämfört med en vanlig flygbiljett att det ofta är värt det.

Dock är det inte gratis, och vi har under pandemin märkt hur t.ex. SAS blockerar eller kraftigt begränsar möjligheten för sina kunder att boka resor inom Star Alliance, just för att det kostar pengar. SAS stoppade möjligheterna för kunderna att boka poängresor inom Star Alliance under våren/sommaren 2020, och öppnade möjligheten igen i juli månad men då endast över telefon.

Och det är ett briljant sätt att sälja billiga platser "utan upptäckt"

Genom att sälja "Unsold Inventory" billigt inom alliansen gör flygbolagen en smart manöver. Precis som i hotellbranschen vill flygbolagen kunna sälja "osålda platser" till kraftig rabatt, givet att ingen ser att det görs. Dvs. de vill göra det, men de vill inte sälja billiga biljetter på öppna marknaden för att det skulle urholka deras varumärke och leda till prisjakt och försämrade marginaler.

På detta sätt säljs platserna till andra flygbolag som "kamouflerar" det billiga priset genom att släppa platserna för poäng. På så vis har flygbolaget som säljer platserna fått in lite pengar på osålda platser utan att marknaden märker det, och det köpande flygbolaget kan skaffa lojalitet bland sina kunder för en billig peng, briljant!

Hotet mot poängbokningar - Effektiva Revenue Management-system

Det som driver hela systemet framåt är alltså "Unsold Inventory". Om flygbolagen hade lyckats fylla alla platser på planen så hade det inte funnits extra platser att ge bort till lojala kunder eller sälja till rabatt till andra flygbolag i alliansen.

Innan det fanns effektiva datorer som kunde planera flygrutter på ett smidigt sätt så var flygbolagen inte lika effektiva på att fylla alla platser, och det fanns gott om "Unsold Inventory". Vissa menar att ett flygplan på 70-talet hade en genomsnittsbeläggning på ca 65%.

Idag är situationen annorlunda. Flygbolagens s.k. Revenue Management-system håller noga koll på försäljningssiffrorna och hjälper till att justera priser och ändra rutter så att fler plan lyfter fulla.

Det innebär att det blir allt svårare att hitta "Unsold Inventory" att ge bort till sina medlemmar och sälja billigt. Det i kombination med att mer poäng säljs till externa aktörer såsom kreditkortsbolagen, vilket leder till fler poäng i omlopp, har lett till en del frustration hos kunder som inte känner att de får valuta för poängen.

Kommentera nedan så får du svar

Gillade du artikeln? Har du åsikter eller frågor? Skriv nedan så svarar våra skribenter på dina frågor, och andra kan vara med och delta i diskussionen!